“El otro día fui a comer a un restaurant y me pasó algo que no me había pasado hasta ese momento: nos atendió y nos sirvió un robot”, contó el consultor y gurú internacional del marketing Philip Kotler, durante el ciclo de charlas Austral Marketing Meeting, organizado por la Universidad Austral el jueves 21. La experiencia le sirvió a Kotler para contextualizar su ponencia, sobre los cambios radicales que experimentará el marketing en los próximos años. Cambios que llevaron incluso al experto a pedir por un nuevo tipo de capitalismo.

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El “gran mantra del marketing” seguirá siendo el mismo para Kotler. “Estamos en el negocio de crear valor, de hacer que las vidas de las personas sean más satisfactorias”, definió. Después enumeró una serie de áreas que sí van a cambiar, nuevos paradigmas que afectarán a la disciplina:

“Marketing emprendedor”

El primero es el que denomina “Marketing emprendedor”. Según Kotler, el mundo cambia a un ritmo cada vez más rápido y esto genera que muchos negocios se destruyan mientras se crean nuevos. “Pero hay muchas empresas que no están viendo estos cambios y no se están adaptando a las dos grandes tendencias, que son la digitalización y la proliferación de la Inteligencia Artificial. Muchos managers se están centrando en los procesos de las empresas, en mejorar los procedimientos, pero esto bloquea la capacidad emprendedora, de innovación en el producto. Me parece que algunas empresas no están cambiando y les puede ir bien, por ahora, pero van a estar abrumadas en el futuro. El cambio en estos procesos les va a pegar de repente y todo junto”, dijo.

Kotler citó el ejemplo de dos empresas que contemplan este aspecto “emprendedor” y lo incorporan en su día a día. “Google deja que algunos de sus empleados tengan alrededor del 20% del tiempo libre para pensar oportunidades, por ejemplo. Y después está el caso de Shell, que pide a los empleados que propongan ideas nuevas. Les da 10 minutos para presentar un proyecto y después el board lo cuestiona. Si les gusta, le pagan US$600.000 a la persona para desarrollar la idea. De las últimas cinco grandes innovaciones que implementó Shell, cuatro salieron así”, dijo Kotler.

“Marketing transformativo”

Otra de las nuevas tendencias es lo que el experto llama “Marketing transformativo”. Es el cambio estrictamente tecnológico y está compuesto por siete elementos: Inteligencia Artificial, Machine Learning, Internet of Things, Metaverso, Blockchain, Drones y Robótica. De éstas innovaciones, Kotler destacó sobre todo el impacto del Machine Learning para el Marketing. “El marketing va hacia el marketing individualizado, no el masivo. Va a haber cada vez más datos de cada consumidor y de esta manera se podrán generar insights de cada usuario. Se va a poder ver cómo cada consumidor está influenciado por sus contextos y sus hábitos para comprar lo que compra”, dijo.

“Marketing H2H”

Por otro lado, el consultor destacó la importancia del “Marketing H2H” (por “Human to Human”: “de humano a humano”). Esta tendencia estaría relacionada con la misión central de la disciplina. “La gente le compra a otra persona. En última instancia, no importa cuántos cambios tecnológicos haya, es una experiencia humana”, dijo Kotler. “Tus consumidores tienen deseos y vos intercambiás con ellos un bien que cumple ese deseo. El marketing es el camino que va desde que la persona conoce tu producto hasta que lo compra y se convierte en un consumidor estable, idealmente. La clave es sumar valor. En este sentido, las empresas tienen que volver siempre al corazón de lo que hacen. ¿Por qué lo hacen? ¿Por qué se necesita lo que hacen?”.

“Marketing sustentable”

Las últimas dos grandes tendencias tienen que ver con el cambio climático. Por un lado, está la que Kotler llama “Marketing sustentable”. “Hasta ahora decíamos que el objetivo de las empresas era crecer cada vez más, pero nos damos cuenta de que en cierto punto crecer cada vez más consume cada vez más y destruye al planeta. Esto genera calentamiento global y esto se traduce en más fuegos, más inundaciones. La gente que vive en las áreas más afectadas, alrededor del Ecuador, va a emigrar hacia Europa o Estados Unidos, Y esto es un problema”, dijo Kotler.

“En este contexto, las empresas tienen que buscar ganancias, pero balancear esa búsqueda con sustentabilidad. De hecho, a las empresas que buscan las dos cosas a la vez les va mejor que a las que solo buscan ganancias. Según un estudio de Korn Ferry, las empresas que practican sustentabilidad tienen una tasa de crecimiento de 9% en vez del 2,4% de las que no lo hacen (dentro del S&P500). Sustentabilidad es usar menos combustibles, menos agua, producir bienes más durables”.

“Marketing de decrecimiento”

La búsqueda de sustentabilidad llevó a Kotler a hablar del “Marketing de decrecimiento”. El especialista dijo que varios economistas recomiendan transformar la economía en un proceso “circular”, que reutilice productos en vez de generar tantos desperdicios. ¿Cuál es el lugar de la disciplina en este escenario? “Pasamos de ser tres billones a ocho billones de personas entre 1960 y 2022. ¿La Tierra tiene la capacidad para toda esta gente? El marketing de decrecimiento tiene como herramienta a un tipo de marketing correctivo. ¿Cómo usamos el marketing para el bien? El papel del marketing social es hacer, por ejemplo, que la gente deje de fumar. Que use mejor el agua, la energía. Yo soy capitalista, pero el capitalismo debe ser en el futuro un capitalismo mejor, no uno libre, sin responsabilidad para con la salud de la gente. Debe ser un capitalismo de stakeholders, no solo de shareholders. Con más impuestos. Y más poder para los sindicatos. Tenemos que buscar reproducir la mejor versión del capitalismo, que es la de los países nórdicos”, concluyó.